2021夏日大战：巨头围剿元气森林 | 深氪( 五 ) 这个夏季

“有一次，蒙牛冰淇淋的老总直接冲到某个店里，把放了伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔出去砸了，然后和店主说‘这冰柜我们不要了，放别人的东西我接受不了’ ，这是你死我活的事。”一位曾任职蒙牛的某大区销售负责人亲眼见证了这个场面。
一位店主对36氪说，元气森林提出要求：如果在冰柜内投放农夫山泉的产品，元气森林将不会把额外的300元的冰柜陈列费用付给店主。
农夫山泉则加码给出利诱。来自长三角城区的夫妻店店主郝眉称，附近凡是主推元气森林的小店，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，农夫山泉会赠送一瓶单瓶售价3元的农夫山泉“长白雪”水，店主每卖出一箱气泡水，就将获得两箱纯净水。
一位知情人士对36氪说，在去年初元气森林的年会上，这家创业公司的管理层做了一个“巨头怎么才能把元气森林弄死”的模拟讨论。元气森林的与会者分别扮演国内国外几大饮料巨头，商讨对方可能使出的招数。而事实证明：能想到的招数，巨头全用上了。
3 气泡水之外
为什么不是“两乐” ，而是农夫山泉跟元气森林在线下渠道激烈对战？
除了因为农夫线下作战能力强之外，关键还在于，农夫得知元气森林要进军矿泉水品类。“有矿（元气森林的矿泉水品牌）上线之前，农夫山泉就听到风声了，这刺激他们加快推进气泡水产品的上市，毕竟人家都来打你老巢了，必须得回击。”一位农夫山泉前高管向36氪直言，正如碳酸饮料是可口可乐的逆鳞，水是农夫山泉的命脉，几乎所有碰过这个品类的玩家都曾遭遇农夫山泉的狙击。“谁敢做水，农夫山泉就要弄死他” 。
农夫山泉2021年中报显示，包装水品类占营收的比例依然高达61.5% ，且毛利率高达60% ，是农夫山泉赚钱的发动机。
这位前高管认为，农夫山泉的计划是：做气泡水，至少可以拖慢对手的发展脚步，让对手没有太多精力来研究水行业。
但元气森林没有放弃“水”这个品类。36氪获悉，它目前内部有三五个团队同时在做“水”的产品开发，试图靠赛马、从不同角度来找到突破口。
归根到底，元气森林并不把自己视作“气泡水”公司，而是可以横切所有“健康”食品饮料的集团军。今年，它的销售额已经不再只靠元气森林气泡水一力支撑，运动饮品线“外星人”也成长很快。此外，它还试图切入低糖低卡零食的市场。

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（图注：元气森林在微信小程序开设旗舰店和会员店，旗舰店粉丝达939万。运动饮料产品线“外星人”已单独拆店， “有矿”矿泉水并入外星人旗舰店中，北海牧场成为独立品牌。）
但巨头更早已经看到了这个打法。百事早就横切各种类别的食品与饮料，并一直在向健康方向倾斜。从不健康到健康，其产品线分三大类，一类 Fun for You ，包含高油高热量的产品；另一类 Better for You 健康了一些，如零卡可乐；最后一类 Good for you ，主打富营养价值的桂格麦片、气泡水和果汁等。根据百事可乐 2017 年的财报显示， 2006 年后两类的产品只占 1/3 ，截至 2017 年底，它们的占比已经达到 50% 。
今年8月，百事刚刚以33亿美元售出了自己的果汁产品线——果汁含糖量太高——并称要继续向健康食品转型。

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