2021夏日大战：巨头围剿元气森林 | 深氪( 四 ) 这个夏季

农夫的重兵投入很快起效。仅6月气泡水上线一个月，农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端——几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。
尽快在终端售点的数量上追平巨头，对元气来说迫在眉睫。
铺货、拓销售点位需要人。业内流传的数字是，农夫山泉的线下销售团队在1万人规模，可口可乐因为更下沉，线下销售团队在3万人规模。
元气销售负责人对36氪透露，元气森林此前的销售团队在2500人左右，今年的重要目标是扩团队， “我最近一直在想这个事，怎么把这些人迅速的加进来最后还能留存下来？”
而一位从业者的观察是，元气在从别的品牌加价30%挖人， “大品牌已经很多年没有碰到这么狠的人了。”他对36氪说。
“投放冰柜” ，以保证自己在店内的C位，是今年夏天元气森林的另一项核心销售策略。比较，在夏天，所有人都想喝冰镇过的饮料——饮料是否能放在冰柜货架的显著位置，是影响最终销售额的关键临门一脚。而几家巨头都早早完成了自己的冰柜布局，例如农夫山泉大概投了50-60万台。
去年底经销商大会上，元气森林创始人唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜，但最终，投放量又有做了上调。
这是一项耗资不菲的投放计划，由于元气的冰柜加入了摄像和数据统计功能，每台造价比传统冰柜贵出不少。
元气森林要靠速度快速弥合跟巨头的差距。“可乐30年投了大概70万台冰柜，那我能不能用三年搞定70万台？”元气森林销售负责人对36氪说。
但农夫山泉早已沉淀一套成熟的夏日作战计划，是十分难缠的对手。双方在夫妻烟酒店的竞争和矛盾最为激烈。这类终端数量最多（占全国终端70%-80%），但空间最为有限、管理也十分粗放。
距离上海市徐汇区嘉善路地铁站口150米处，一家仅有10平米的夫妻烟酒店，多年来雷打不动地摆放着康师傅、百事可乐和怡宝的冰柜，但近期新挤进来一个新面孔，元气森林。这要多谢怡宝，冰柜因为严重老化被回收后，怡宝没有再补空缺，才出现一个空档。
店主选择了元气森林，还因为元气森林的气泡水、外星人等产品热卖，令小店销售额得到显著提升；元气森林会额外给到店主一笔300元左右的陈列费。然而，元气森林只获得了短暂的胜利。

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（图注：元气森林的冰柜里插满了其他品牌的饮料。拍摄：36氪）
36氪发现，该店冰柜的第二层和第三层除了最外一排摆放的是元气森林产品，后面位置几乎都被统一、农夫山泉、百事可乐等品牌占满，其他货架也放满其他品牌产品。
这违背了元气森林和店主约定：冰柜最佳视线的第二层和第三层只能摆放元气森林的产品，且需要保证60%的货物饱满度。
对手们搞线下渠道竞争的经验太过丰富。
“农夫山泉比较狠，直接买断元气森林的货。”尽管事情已经过去了2个月，一位饮料行业的消息人士对元气森林的遭遇仍心有戚戚焉。比如，在一家河北的夫妻店，为了推广自己的气泡水，农夫山泉买走了那家店里元气森林所有的货，空出来的地方，农夫山泉给到店主一个非常低的价格，店主可以赚两份钱。
这一行为激怒了元气森林的销售。为了抢回货架，他们巡店时，曾与前来捣乱的农夫山泉销售发生肢体冲突。
这在水饮、乳饮行业并不鲜见。但这类恶性竞争大多发生在十多年前，那是行业的“建设时代” 。