2021夏日大战：巨头围剿元气森林 | 深氪( 三 ) 这个夏季

这年夏天，元气的销售趋势不错，销售规模眼见能够支撑起一个工厂的运转——2019年7月，元气森林签署了第一个自建工厂的合同。
历经9个月，靠专业人士想各种办法，靠着即使在疫情中也坚持施工，靠拜托所有合作方“建厂速度不快我们就没饭吃、没东西卖了”——土建团队过年呆在工地没有回家，政府一侧则加快许可批准，甚至后来做到“拿地即开工”——元气森林位于滁州第一家工厂终于建成、可以产货了。而一般来说，建一个工厂耗时一两年太正常。
元气森林终于算闯过了巨头在含汽饮料铁幕的第一条封锁线。
一位元气森林业务负责人曾经想要自己创业，想过很多方向，唯独没有考虑在自己最熟悉、资源最多的饮料行业创业，因为“真的太麻烦了。”在他看来，做计算机、游戏公司出身的唐彬森会选择饮料这个方向创业，可算是“无知者无畏” 。
所以，虽然只是一家创业公司，但元气投入巨资，此后又用6个月建一个厂的超级速度开建了5个厂。以元气森林2021年75亿销售额目标来看，很难在现有市场上找到这么大的生产供应量。
其中3座工厂已经投产，销售终端要能卖出去才行，否则反而会变成巨大的负累。如果说在供应链上，元气森林需要突破的是“两乐”在碳酸饮料生产上的“卡脖子” ，而在销售一侧，它将遭遇的，是拥有强大地面推广销售能力的本土巨头农夫山泉。
2 争夺100万个销售店面
紧张的战争气息从春季就开始弥漫。
在今年4月，农夫山泉的多个大区经销商相继收到了来自总部的通知：不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。
大多数经销商和农夫山泉是独家合作，双方合同里含有“排他协议” 。但过去由于农夫山泉旗下没有气泡水产品，其对于部分经销商私下接一部分元气森林的气泡水销售，抱着睁一只眼闭一只眼的态度。
对此，元气森林化解的方法是：一方面，尽量避免选择传统经销商，而是把其他想经营饮料产品的小生意人和店主转化为自己的独家经销商。另一方面，更换合同主体，私下继续合作，明面上农夫山泉很难查出来。
农夫山泉将元气森林的“小动作”尽收眼底，但它对气泡水这个品类势在必得，继而砸下真金白银。
今年6月，农夫山泉发起一场由创始人钟睒睒亲自监督，专门针对元气森林的“天降财神”促销活动——这是一个农夫山泉的夏季传统促销项目，农夫抽查式巡店时，合格店铺就会获得奖励。
但今年与往年不同，多位农夫山泉大区经销商嗅到了火药味：为打响旗下的气泡水产品，除了给到大力度补贴（买一箱气泡水送一箱矿泉水）；农夫山泉还效仿元气森林的渠道策略，凡是元气森林气泡水铺设的核心渠道，农夫山泉的气泡水都要进入。
高林是茶饮行业创业者，他曾亲眼目睹双方在便利蜂针锋相对。他透露，在便利蜂，农夫山泉将多个产品捆绑销售，并给出比元气森林更高的陈列费。
“钟老板是个爱打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神饱满，还能每天早上7点钟和淘系电商店小二唠嗑” ，多位农夫山泉的员工这样描述他们心中的钟睒睒。
这些补贴策略都耗资不菲。农夫山泉2021年中报显示，这半年中，农夫山泉的营销费用高达35.5亿元，相比2020年同期多花了8.5亿元。而且，农夫山泉在财报会上明确表示，除了水，营销费用将侧重无糖产品和功能性饮料。
而今年上半年的营销费用占农夫总收益的23.4% 。而据一位行业人士透露，此前十多年，农夫山泉的营销费用一度控制在15%左右。