2021夏日大战：巨头围剿元气森林

这个夏季，饮料行业出现了十年未见的剑拔弩张。
林浩跟人打起来了。他是元气森林某大区一位销售，为了配合618线上线下大促销的任务，在整个6月，林浩每天早上6点就出发去便利店和夫妻店踩点，一直跑到凌晨。但农夫山泉的销售员也一直紧随其后“抢货架” ，把元气森林气泡水拿下来，换成农夫山泉的气泡水。“每天我前脚走，他们后脚就来，真的很不甘心。”林浩对36氪表示懊恼。打架那天，他摆完货后，躲到店旁边的角落观察，发现农夫山泉销售员果然跟来了， “就没忍住（动手）。”
饮料的旺季一般是6月到9月，这几个月销售额能占全年的约6成，竞争也最激烈。但即便如此，在格局稳固的饮料市场，上次竞争激烈到动手打起来，还要追溯到十年前蒙牛伊利疯狂对战的时候。
直到新玩家元气森林引起了所有饮料巨头的注意。
“两乐（可口可乐、百事可乐）今年每一场重要会议，元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管向36氪透露，话题则往往围绕“元气森林何以成功” 。
这个问题足以让巨头们辗转反侧。可口可乐、百事可乐进入中国市场这四十年来，除了健力宝曾因为绑定奥运会亚运会、击中中国人心扉、一度成为全民碳酸饮料外，还没有任何一款中国碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕，取得全国性成功。
元气森林的成功关键，可以说是高举着“0糖0卡”的口号，命中了消费者的健康需求。但一位食品饮料业高管对36氪说， “无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里，只是这个市场一直不够大，巨头要等市场变大才会出手。
当元气森林证明了无糖气泡水能大卖，各家大厂的“气泡水”今夏蜂拥而至：
4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；
5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，请顶流王一博代言；
6月，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言；
7月，百事可乐上线了“微笑气泡” 。
一位饮料品牌的创始人对36氪说，据他统计，今年夏天，各大饮料品牌发售的新品超过200件，而往年仅在100款左右。
在今年夏季开始之前， 0糖气泡水最重要的原料——赤藓糖醇（一种天然甜味剂），因为巨头的杀入，供应已经变得十分紧张。上述创始人在今年初曾向36氪诉苦，原本售价15到18块一斤的赤藓糖醇，已经超过30块， “大玩家承受得住，我们不行。”到了6月，赤藓糖醇的价格更是一度上涨3倍。
与此同时，战役在街头巷尾、数百万家店铺中打响。
仅6月上线一个月，农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端。几十年来，几家饮料巨头的渠道铺到了中国每一个县乡、每一根毛细血管，以可口可乐为例，业内认为它在中国有五六百万个销售点。但创业不过5年时间的元气森林，去年进的销售网点数不到100万个。
实力差距还体现在，虽然在创投市场看来，元气森林可算超级明星，创业5年市值就高达60亿美元——但换到全局视角看， 60亿美元只是国际巨头可口可乐一年花掉的广告费数额。
而今夏的战役，对元气森林意味着能否越过生死安全线，实现今年75亿元的销售额目标——考虑到它2020年的销售额目标还是25亿元，今年相比前一年涨了3倍，这个目标颇让人咋舌。
“（年销售额）二十亿规模只能算上了牌桌，一定要往百亿规模上去冲。”一位饮料大厂高管对36氪评价。“绝大多数市场都属于康师傅统一、两乐，饮料行业就是这么二八效应，不存在说做到十亿、二十亿很开心，这种规模的品牌一定最后会被挤出去的。之前可能是因为大家没顾得上打你，真正打你那一天，其实可以很快把你彻底清理出场。”

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