天心学院商业智库：你不知道的，关于“95后”的品牌观( 二 ) Z世代是指出生于20世纪90年代中

数字达人，行动快速
Z世代消费者都是数字达人，他们精力旺盛，希望品牌企业能够做好充分准备，通过他们选择的渠道和设备开展24×7式全天候互动。这一代消费者希望作为个体受到倾听和重视。他们敏锐地察觉到社交媒体中话语的力量，而且竭力保护自己在数字世界的声誉。
品牌企业与Z世代消费者进行沟通时，必须清楚这代人希望实现双向互动。他们希望品牌企业主动做到公开透明、真实可信，而不是弄虚作假。对于Z世代消费者而言，底线十分简单：如果某种产品、服务或体验无法达到期望值，他们就会将自己的消费能力和影响力转移到其他品牌。
拒绝千人一面
Z世代是首个真正的数字世代，从高层视角看来，他们似乎是同质的互联群体。但是在品牌选择的优先顺序方面， Z世代消费者与过去几代人一样，都有其独特的个人想法。
新兴经济体中的Z世代消费者与成熟市场中的同伴相比，在选择品牌的优先顺序方面明显不同。他们倾向于选择更为炫酷有趣的品牌，以及有环保理念、有社会责任担当的品牌。他们更有可能相信品牌企业将其作为个体来了解，他们更倾向于选择明星和球星代言的品牌。
许多Z世代消费者希望积极参与品牌互动，同样，这种倾向在新兴市场更为明显。
在设计促销活动、品牌信息和内容时，品牌企业需要充分考虑到不同市场中Z世代消费者在兴趣和互动方面的差异。一个值得一试的目标是：吸引Z世代消费者参与共同创造活动，让他们感受到品牌企业对他们个体的重视。
Z世代消费者能够访问全球内容，可以轻松了解全球趋势，形成独特的产品品位。安全捕获全球数据对于激活市场中的全球化品牌尤为重要。
品牌企业应当清楚，新兴市场中的Z世代消费者在沟通与购物方面对移动设备和应用的依赖度更高。他们是联络最为密切、最爱发声、最积极参与互动的Z世代消费者。例如，在新兴市场中， 49%的受访Z世代消费者指出，他们希望提供产品设计创意，相比之下，成熟市场的这一比例为39% 。

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仅为真实品牌而狂
调研发现， Z世代成员与前几代消费者相比，虽然形成品牌依附的可能性更低，但是仍热衷于和品牌企业进行互动。因此， Z世代消费者给品牌企业带来了重大商机。企业不但要吸引这类消费者，而且要建立有意义的联系，影响他们对品牌的热情程度。
真实性是关键。Z世代消费者是在“假新闻”时代成长起来的，在Google上搜索“fakenews”（假新闻）可以获得超过3300万条结果（截至2017年6月），因此他们可谓百毒不侵，不太可能被虚假炒作所迷惑。相反，他们寻找的是透明而“真实”的品牌。如果贵企业品牌是可持续发展方面的领头羊，但是社交媒体上出现贵企业使用童工的照片，那么Z世代消费者就可能有种遭到背叛的感觉。
在研究品牌热情程度的过程中，我们了解到一个残酷的现实：Z世代消费者的品牌忠诚度类别已经发生改变。我们不能再使用“积极拥护者”“漠不关心者”以及“坚决反对者”等字眼对他们进行分类，科技进步淘汰了这些词语。现在，出现了三种全新的类别：品牌热爱者、品牌联系者以及品牌务实者。
品牌热爱者
品牌热爱者（占调研受访者的28%）对品牌互动充满热情，乐于将自己与最喜爱的品牌联系起来。对于品牌企业而言，这些是Z世代消费者中的皇冠级消费者，因为他们最愿意为品牌发声。他们非常重视“品牌真实性” ，最有可能向“虚假”品牌发起挑战（例如在社交媒体上）。品牌热爱者最为坚定地要求品牌企业不断推出炫酷新品。