PC价值重估？透过360画报看互联网的“新机流量”( 二 ) 前阵子

MAU3亿，高收入人群占比77%两个数据对于品牌而言，前者意味着规模，后者意味着价值。而相对应的，存量时代品牌的增长核心，一个是依赖规模效应，另外就是依赖更高价值的产品和服务。
实际上，从营销的角度来看，如今品牌广告的量产变得更加重要，不单单是因为广告越来越多，需要更多的优质广告来获取用户注意力，同样是因为注意力集中分布的时间变短了。
比如以前一个爆款营销的生命周期是一周，如今已经缩短到了三天，这意味着品牌需要更多的碎片化时间来维持存在感。
换言之，品牌营销的生命周期越短，碎片化的注意力价值越高，而PC端的流量价值也就会愈发凸显，这可能也是360重点发力画报、抖音布局PC端背后的深层考量。

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润物无声式的“品效合一”营销
这两年，营销圈很火的一个词叫“品效合一” 。什么才是品效合一？怎样才能做到品效合一？不同的视角下有不同的解读。
【PC价值重估？透过360画报看互联网的“新机流量”】1898年，广告学家刘易斯提出一个AIDMA营销模型，描述了C端从看到广告信息到发生购买行为的完整链路。
AIDMA营销模型的关键在于，首先让消费者注意到（attention）关键信息，然后感到趣味（interes）并逐渐引起消费者的欲望(desire），最后产生消费行为（action）。
所谓“品效合一” ，其实核心就在AIDMA营销链路中达到更高的ROI ，换言之，既要照顾到转化，也要照顾到品牌。
由于精准营销以及更短的转化链路，移动端的营销一直以来都是转化导向，这导致一个问题，渠道的丰富触达以及工业式广告生产，使得用户对广告的“耐受力”越来越强。
一方面是品牌营销的效果下降，用户购买决策偏重优惠力度，另一方面转化营销很难带来长效增长，甚至对于品牌价值可能会造成负面影响。
比如，阿迪达斯全球媒介总监就曾经表示：过去这些年， Adidas过度投资了数字和效果渠道，牺牲了品牌建设。这导致虽然销量增加了，但品牌力与对手渐渐拉开差距。
怎么解决这个问题，从而让品牌关键信息传递变得更有效？
透过360的画报产品来看，一个是润物细无声式的影响力。另外一个就是品牌触达的美学法则。以锁屏广告为例， 360画报做到传达品牌广告信息的同时，通过合理的展现逻辑，达到润物无声式的用户决策影响。

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在沃尔沃XC60上市阶段，通过360画报的静态展现，产品美图与品牌希望传递的“百万车主”信任背书关键信息高度融合， CTR达到4.87% 。对于职场高收入人群来说，对这样的品牌影响力传达，一方面不会感到打扰（画报本身也是极具美感的屏保壁纸），另一方面，也容易引起意向用户的兴趣，实现品牌关键信息的传达。
在触达方面， 360画报通过趣味互动的玩法，以及创意动效等方式，达成品牌触达的美学。比如，在与懂车帝的合作中，通过简洁、有趣的创意问答内容，在获取用户注意力的同时产生进一步的互动，从而让用户主动接受的信息更多更有效。
实际上，在品牌传播的过程中，有效的品牌影响力不在于触达的量级有多大，而在于用户接收到多少关键信息。PC端的画报形式，很符合办公场景下PC端的传播，一方面在感官上视觉效果更好，另一方面，办公、学习场景下人的注意力会更集中，接受信息的效率也就更高。