头部公司上市，巨头加速入局，百亿成人失禁护理市场的困境与机会( 五 ) 3月29日

除了盈利困境，品类教育同样艰难。
【头部公司上市，巨头加速入局，百亿成人失禁护理市场的困境与机会】三联生活周刊发表的文章下方有这样一段评论：“年轻人偶尔用一次类似的产品，就可以把质量、使用感受、改进意见说得清楚和理直气壮，而老年人，连使用本身都要藏着掖着，有的用就谢天谢地了。越是人性艰难的地方越少有人与当事人一起面对，衰老的恐惧，失禁的羞耻，不能自理的屈辱，死亡的威胁，被嫌弃和抛弃的恐惧，无能为力无可奈何的悲哀……所有黑暗都被自己也被他人遮盖麻木消亡。”
这段评论道出了企业在进行品类沟通时遇到的阻碍。
在现阶段，使用者与购买者往往不是同一个人，使用者难以说清楚对产品的实际感受，购买者也没有办法切身体会，等到老人因为使用不好或者不合适的产品出现皮肤问题或者其他症状时，照护者才发现。这时带给照护者和老人的，是来自身体和心灵的双重折磨。
因此，对于企业而言，需要花费更多的时间和成本进行品类教育，多数企业没有能力也不愿做这样“吃力不讨好”的事情，市场教育停留在基础的”吸收量”和价格之上。
这也是成人失禁护理市场面临的现状：整个市场陷入低质量的价格内耗之中。
03 品牌是未来的竞争壁垒，产品品质和品类教育是突破点
成人失禁护理市场面临诸多痛点的同时，需要明确的观点是：成人失禁护理市场已经到了一个转折的关键节点，无论是消费者还是企业端，观念都在转变。
部分消费者开始追求更高品质的产品，为此宁愿花更高的价格，无论是否有能力负担也不愿再使用低廉劣质的产品，未来品牌、产品升级是必然；
从企业端来看，越来越多巨头入局这一市场，凭借供应链、营销、渠道等资金和资源优势，将进一步推动整个市场的产品品质提升和品类教育升级。
国家层面也在努力。
在国外，成人失禁护理市场的普及很大程度上依赖于医保或者补贴等社会福利政策的推动。根据中泰证券的报告，全球成人失禁用品龙头爱适瑞在其招股书中，将“各国政府的社会福利支出减少”列为重要的风险提示。
我国也早于2016年开启相关配套政策的试点。2016年，人社部出台《关于开展长期护理保险制度试点的指导意见》，选取15个城市开展长期护理保险试点， 2020年扩大试点至49个城市。
长护险的主要内容是:对因年老、疾病或伤残等原因造成的失能所产生的机构护理、上门护理、居家护理费用进行报销，也为老年人相关护理消耗品的消费提供保障。
当国家介入，从根本上降低了消费者使用成人失禁护理用品的负担以后，市场必然会加速渗透。这时，对于企业来说，未来破局的关键就在于——品牌。
以产品力为驱动，以品类教育为支撑的品牌力，将成为成人失禁护理企业的核心竞争壁垒。
这一点可以参考相对成熟的婴儿纸尿裤市场，母婴用户在购买婴儿纸尿裤时，选购的主要维度基本都是品牌，并且是在她们的认知里产品品质可靠的品牌。
而要强化用户对品牌的认知，一靠品类教育；二靠产品。
品类教育层面，以可靠护理、维达、恒安国际等为代表的头部品牌，都已经通过直播、短视频以及图文等方式在各大社交及电商平台进行内容营销和种草，同时普及成人失禁护理用品相关知识。
不过，在这个阶段，产品品质提升是比品类教育更加紧迫的事情。
不同于医疗、人工智能等高门槛行业，成人失禁护理市场是一个进入门槛较低的行业，租一个厂房，买几台机器就可以生产。因此，在当下，成人失禁护理市场可以说是鱼龙混杂。