直播电商，需要什么样的用户？( 二 ) 本文来自微信公众号“电商钩

这些垂类平台，与淘抖快一起，共同构成了整个直播电商江湖，也引发了能力买家与懒人粉丝的两军对垒。
懒人粉丝只想抄作业，而能力买家们则看不上直播。但两者之间，有着最大公约数。
02从KOC到KOL：能力买家与懒人粉丝的最大公约数
什么是能力买家？作为营销学术语，它是对那些具备信息筛选能力、自我决策能力消费者们的统称，这类人群拥有相当的信息判断能力，能够自己「做功课」，为自己的消费决策负责。
什么是懒人粉丝？或许就是那些不愿意花费精力「做功课」只想「抄作业」的消费者们的统称，直播间里主播们声嘶力竭地推荐「买它买它」，就是这群人最好的消费决策。
两者之间，也存在对垒，更存在交集。
回到十年前移动互联网萌而未发的PC时代，这两类人群的对垒已经初现端倪。像美丽说、蘑菇街这类以内容为驱动的电商导购社区，成为能力买家和懒人粉丝的聚集地。

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▲导购社区曾是电商最大的外部流量之一
以半标品性质的女装为例。导购社区中，能力买家们通过推荐、分享、评论商品，传递自己的消费认知，懒人粉丝们被学习穿搭、种草消费。
能力买家们因此变成了KOC ，部分能力突出者，进阶成了导购KOL ，成为初代红人经济的践行者。消费认知的传递过程，就是KOL们商业变现的过程。也因此，具备商业价值的初代红人经济，成为传统电商环境中流量的最主要来源之一，也在寻找让懒人粉丝们抄作业的更高效模式。
2016年是业内公认的直播元年，这一年蘑菇街、淘宝等以女装为主要类目的平台先后上线直播电商功能，真正让两类人群开始分化。
最初的直播电商，更接近「主播严选」的模式，蘑菇街的初衷是红人主播们作为一个个窗口，把自己精选过款式、质量的商品上架协助决策。
这种模式下，未成为KOL的能力买家们更愿意花费时间在信息搜集对比上，而不是听直播间内的主播对着一件商品反复讲解；懒人粉丝们则欣喜若狂——抄作业更加便捷了。
而淘宝直播，基于自身供应链基本盘，以商家自播作为红人经济的并行线，吸引了一大批以去库存为目的的商家端，以清仓、甩卖的方式培养了一大波直播电商用户，并为直播电商贴上了「低价」标签。
在抖音、快手等短视频平台加入战场后，直播电商的战场愈发复杂，但能力买家与懒人粉丝的用户属性其实并没有变化，两者的最大公约数——导购KOL ，也没有发生变化。
只是入局者变多了。之前并非以带货为目标的内容KOL们加入战场后，对自己的消费认知传递能力认知不足，才会屡屡出现百万粉丝网红直播带货成交额才几百的「盛况」。
厘清几者之间的关系，才能找到直播电商对于消费者的真正价值，让直播电商不是昙花一现的「现象」，步入常态。
03品牌与导购：直播电商转向常态化渠道
那么，直播电商对于消费者的真正价值是什么，是兴趣？是信任？是低价？各家平台答案不同，也成为不同模式的底层逻辑。
在「全网最低价」消费热度退去后，直播电商已经步入下半场。各个平台的战略视野，已经从头部主播的培育，转向全平台生态的塑造上去。
抖音电商抓着自己明星直播的附加值，又积极引入品牌方自播，成为品牌营销心智新阵地；快手干脆做起了综艺和剧场，强化公域流量；淘宝兵分两路，重启逛逛做内容社区，又用点淘做短视频。