杰克逊谈品牌个性神译局是36氪旗下编译团队

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编者按：在许多初创公司创始人眼中，早期发展阶段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口号，在推出产品过程中，他们没有明确产品的类别、目标受众，甚至连产品功能都不重点介绍，转而打出感情牌。这篇文章来自编译，作者在文中分享了品牌营销方面的资深人士在接触许多创始人后总结的有关品牌营销的七个错误。这是系列文章的最后篇，主要介绍的是关于品牌个性和媒体报道准备工作方面的问题。

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图片来源：Pexels.com@Monstera
错误六：忘记赋予品牌个性
“很多时候，当我在了解初创公司的品牌风格指南时，创始人往往会给我发一些PDF文档，其中有他们的品牌标识、字体和用色选择等信息，有的可能还包括插画或摄影风格。但我从来没见过的是， ‘这是我们在书面文本中的表现形式。这就是我们。如果我们是一个人的话，这就是我们说话的方式。’”杰克逊说。
“他们通常会忽略品牌个性及风格，而更关注排版和用色。然而，最好的品牌风格指南不仅能通过视觉方面呈现品牌内容，还可以通过品牌个性与风格来呈现。”杰克逊补充说。
为了帮助创始人提高对品牌个性的认识，杰克逊也有一些可以参考的框架。不过，她最近总是在跟创始人分享同一个框架。
“我总是会跟他们分享品牌五大个性，这是由斯坦福大学商学院教授詹妮弗·阿克（JenniferAacker）提出的一个框架。阿克教授分析了许多大品牌，并发现可以从五个维度来理解所有的品牌。具体而言，包括真诚、胜任、强壮、教养以及刺激等五个维度。好的品牌在这五个维度中有两个方面特别突出。”杰克逊说， “以哈雷摩托车（HarleyDavidson）为例，该品牌就突出的是强壮与刺激。”
在跟创始人沟通时，她首先会向他们提问：在品牌个性五维度中，你认为你的品牌在哪一方面比较突出？“许多初创企业会选择真诚和胜任，但这也是沃尔沃（Volvo）等大品牌以及谷歌和亚马逊等科技巨头所突出的方面。”杰克逊说。
在此基础上，接下来，杰克逊还会尝试了解的是，假设你的品牌是一个人的话，你会怎样具体形容这五个方面？“我们集思广益，提出若干可能性，然后从中挑选出五个最勤奋、最与众不同的五个形容词。此外，我们还确保这些形容词相互之间还可以形成一定的对立。”杰克逊说。
“如果你挑选的五个形容词是亲切友善、乐于助人、善良、勤奋，以及和蔼可亲，那这实际上都算是同义词。但如果挑选的是乐观、忠诚、惊险、雄辩，以及才华横溢，那我就能够更全面地认识和了解你。”杰克逊补充说。
你还可以把这五个词看作是五角星的五个角。其中，五角星的顶端是你最希望拥有的特点。“尝试让每个形容词都能够与两条对角线另一端所对应的词形成一定程度的对立。”杰克逊说， “例如，以下图为例，某个雄辩的人并不一定是你觉得乐观的人。”

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说回初创企业， “当我在跟全球首家基于区块链技术的高等教育平台Woolf合作时，我希望他们的品牌个性和视觉形象既能体现出传统的一面，又能体现出现代的一面，毕竟，他们一方面涉及到传统的高等教育，另一方面又涉及到未来的高等教育。”杰克逊说。