新消费“内卷”时代，今麦郎如何在激流中突围出新( 二 )

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品牌要真正看到消费者的需求和文化趋势,才有机会达到传播。今麦郎以“趣味品牌IP形象+品牌微综艺”的形式直抵Z世代人群话题兴奋点,在品牌IP新形象上线的开端就拉近了自己和消费者的距离,打造了品牌和用户平等沟通的感觉,也让品牌和消费者产生了更多的情感链接。
锚定年轻人的对话语境,品牌联动掀起饮水新时尚
年轻用户对于产品种草信息,通常也保持更为开放的心态,但光有热度和新鲜感是不足以支撑新品牌对年轻人圈层的深刻影响力,从看到买的动作执行,其实是量变到质变的一种沉积,创意的产出需要找到特定的语境对话,避免陷入自嗨困境。
根据年轻人的消费潮流和生活方式锚定对话语境,切中目标用户心智,从“心”出发的今麦郎和时尚精品的瑞幸咖啡发起以消费者最佳体验为目标的破圈跨界合作,联名推出“对味派兑”礼盒,国民记忆凉白开+SOE耶加雪菲咖啡冻干粉,契合了当下精致时尚、有趣对味的饮品新需求,解锁“健康饮水”的终极命题。

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为加深在Z世代年轻用户中的高存在感和强品牌力,围绕本次联名,今麦郎和瑞幸咖啡从年轻人的消费观、兴趣点、话题点切入,融入年轻人喜闻乐见的语言体系——说唱、快闪、种草等多内容、多形式、全方位的沟通,通过年轻关注的KOL、圈层文化、热门事件、互动方式等展开营销创新,充分借助核心粉丝的圈层影响力引爆话题,向大众圈层分层触达,实现“受众→更多受众”的自传播,让品牌与年轻人真正玩在一起。
今麦郎的长期主义,向下扎根向上生长
2021年,今麦郎无疑是业内最具营销创新精神的品牌之一。“2021科睿国际创新节·营销创新类金奖”“2021年中国国际广告节·2021年度内容营销金奖”“2021国民消费大会·先锋营销案例奖项”“全球新电商博览会2021年度最受欢迎产品奖”等业内权威大奖,是对今麦郎在行业上勇于突破、勇于创新最直接的肯定。

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从0到1的建立并不容易,自2016年推出凉白开起已有六年时间,这期间今麦郎投入大量资源建立并夯实熟水工艺生产体系,协助行业协会共同发布熟水品类团体标准,并通过持续有效的大量宣传成功在消费者心智中建立清晰的熟水品类认知,助力熟水市场的规模成形。如今,熟水市场正在不断发展壮大,康师傅、农夫山泉等头部品牌的相继开发投产,共同推动了熟水领域的深层次发展。
在“健康理念”的今天,人们不再局限于纯净水、矿泉水的认知消费,喝熟水逐渐成为一种新的健康选择。作为开创者的今麦郎,一直坚持健康饮水的国民命题,如今也仍然是熟水品类的销量第一。消费趋势总是在变化,新人群、新诉求不断涌现,并再进一步进阶和细分化。食品行业往往容易出现产品同质化、消费场景多样化与碎片化的情况,今麦郎能够长期占据头部位置其实并不容易。

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【新消费“内卷”时代，今麦郎如何在激流中突围出新】在Z世代主导消费市场的今天,作为熟水品类引领者,今麦郎也在逐步转变自己的发展策略,创变未来,便越是要将眼光放长,不断创新,聚焦长远利益,把功课做扎实,这便是今麦郎的长期主义。它既是“以不变应万变”,不忘基本功,坚持做好产品力维度的打磨和提升,开创凉白开熟水品类、0油炸方便面等新品类,夺得市场先机,踏实做好向下扎根;又可做到“以变应变”,紧跟时代主流消费人群的喜好变化,以开放的姿态对话年轻人,传递健康、品质、时尚的生活理念,做到不断地向上生长。