“三虎”拦路双十一，阿里等电商路在何方文丨政邦智库研究员刘晓忠始

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文丨政邦智库研究员刘晓忠
始于2009年的“双十一” ，在历经十余载的野蛮成长和高速发展后已然颓势，由曾经的多赢，逐渐陷入多输的泥潭。
“双十一”野蛮成长的宿命
“双十一购物狂欢节”这种时点脉冲式的销售模式，可追溯为古老的农村集市。
当时，由于出行问题以及生产力的低下，人们被长时间束缚在土地上，为打破时空束缚，农村地区在固定时间和地方发展起了集市活动，人们通过“赶集” ，交换各自在一段时间内需要消费的产品，满足生活所需。这种农村集市，一般是上午喊价竞价交易，下午清仓甩卖交易。
“双十一”最初能在国内兴盛，受益于人们对性价比的追求，切合了消费者占“小便宜”赚取消费者剩余的心理。
“双十一”自起始之日起，就处于激烈的竞争状态， “先涨后降”的套路销售， “二选一”的野蛮成长，花式“买赠”的搭配营销，连环套的满减和诱导消费的送券、凑券，等等，无不通过“虚构”消费者剩余，让消费者购买大量远超其诉求的商品。
“双十一”野蛮成长造成的后果是，在适应国内消费市场变化中，表现出力有不逮。
“拦路虎”之一
消费市场正由主要强调性价比，向追求个性化服务的消费剩余转变，而传统的基于标准化商品的脉冲式销售模式，难以有效满足不断个性化的消费者诉求。
“双十一”模式兴起于规模化、标准化的商品供给，该模式搏击的是消费者对商品本身的消费者剩余，尽管电商平台近年来积极通过透明化工厂等，试图满足因需定制等消费者个性化的需求，但现有电商这种商品销售模式，在满足因需定制化消费需求方面，不仅搜寻匹配成本很高，而且电商平台与供给侧与消费侧的链接都比较浅，因此很难有效平稳切入因需定制的市场需求。
因为后者需要电商平台，重整产业生态链，通过在消费侧为消费者表达个性化需求提供技术支持，将消费者个性需求深化为产品和服务的解决方案，然后在供给侧整合研发设计、生产、物流等供给资源等，这些都需要电商平台与需求侧与供给侧各方进行深度链接，以更好地做好供需匹配工作。
“拦路虎”之二
“双十一”脉冲式销售模式，面临有效需求不足的冲击。“双十一”模式的核心是规模取胜，而目前最终消费市场正面临规模边际效应递减效应。
当前经济面临的一大问题就是PPI与CPI日益扩大的剪刀差，这种剪刀差警示的一大问题，就是供给冲击与需求冲击同时存在，并将提供最终消费品的行业夹在中间，使其逐渐失去有效的市场议价能力。
受全球疫情影响，原材料生产面临开工不足等供给冲击问题，在原材料对外依存度较高背景下，大宗商品价格上涨的冲击，以及国内上游企业自身所带有的垄断低效等问题，导致国内大宗商品加工上涨， PPI快速走高；同时，经济增速放缓，失业和隐性失业凸显，居民最终可支配收入不稳定和真实增速放缓等，最终消费市场边际弹性不足，这导致上游工业品价格的上涨，很难有效向下游最终消费品完成传导，或者对商家来说，最终消费品一旦涨价，将以牺牲市场份额和销售规模为代价。
显然， “双十一”追求以规模取胜，而市场有效需求不足，将加剧电商平台间内卷，曾经的顽疾“二选一” ，先涨后降销售策略，以及买赠、送券用券等虚构消费者剩余等，表面上是市场竞争和销售策略问题，深层次原因则是这种脉冲式时点销售模式，是电商用现代数字技术包装古老的农村集市营销模式，在遭遇有效需求不足的时候，必然带来的卷积式竞争，即内卷。