双11将至，三招教你写出“种草力”更强的文案( 二 ) 又即将到一年双十一

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Moleskine赋予了自己品牌想象力，它是一个属于20世纪欧洲艺术家和文学家的笔记本。梵高曾用过7本Moleskine笔记本，并在上面留下了《向日葵》的手绘草图；海明威的《太阳照常升起》的手稿，就是在Moleskine笔记本上完成的。
对一些人而言， Moleskine已经不单单是一本笔记本，而是灵感的象征，它带着某种复古和文艺的迷人气息，让人愿意为它的品牌故事买单。
不少用户在购买笔记本同，会有这样的心理暗示：买了它，就能像海明威一样写作，像梵高一样绘画了。笔记本的成本并不贵，但它带给用户的故事和心理感受却是独特而昂贵的。
许多香水文案，也是制造场景和氛围感的高手。对于香水这类没有实际“刚需”的商品而言，向用户传递情绪和故事就变得格外重要。

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香水品牌Byredo的一款名为“无人区玫瑰”（Rose of no man`s land）的香水，是社交网络上的“网红香”——开在贫瘠无人区的玫瑰，比开在灿烂花园中的玫瑰，多了一抹魔幻与独特的感觉。
我是个绝望的人
是没有回声的话语
丧失一切又拥有一切
最后的缆绳
我最后的祈望为你咿呀而歌
在我贫瘠的土地上
你是最后一支玫瑰
“无人区玫瑰”香水的文案充满“颓废美学”的味道，与香水的名字共同叠加出浓浓的氛围感——这种无性别、特立独行、漫不经心又带点轻微厌世的感觉，正是当代年轻人们所喜爱的情调，而这种情绪与“无人区玫瑰”产品冷冽、清润的东方调气味也是吻合的。
又比如圣罗兰“反转巴黎”这款香水的文案：
我想和你见面
地点你选
森林沙漠夜晚依稀的湖畔
草原大海清晨薄雾的街口
只是不要在梦里
文案通过“森林、沙漠、湖畔”和“草原、大海、街口”等意象，构建出一副美丽又朦胧的画面，如梦似幻，令人晕眩，就像“反转巴黎”充满香柠檬、蔓越莓、白芍药和橙花的浓烈甜香。
故事感和场景感，可以说是文案的两把重要钥匙，它们可以轻松开启用户的想象力，让产品在他们的心智中完成“脑补”的过程，让产品特点和他们的心理需求进行融合，从而激发他们的购买欲望。
3·给文案装上“认知转化器” ，从产品视角到用户视角
如果你经常逛小红书，你会发现那些流行的化妆品产品都拥有十分形象、可爱的昵称，这些昵称朗朗上口、容易记忆、充满画面感。
很少有人记住SK-II肌因光蕴环釆臻晳钻白精华露，但却很容易记住“小灯泡”——因为SK-II这款精华露的外型像极了一个灯泡。又比如雅诗兰黛特润修护肌活精华露，因为瓶身是棕色的，所以被称为“小棕瓶” 。
用户可能对“莹润肌底”、“紧致轮廓”、“无痕遮瑕”这样的文案无感，也很难产生记忆度，但对于“补水急救面膜”、“皱纹小熨斗”、“瑕疵橡皮擦”这样的文案却很容易印象深刻，并且一眼就能明白产品的主打功效。
这两种文案的区别，就在于前者是从产品认知的视角写出的文案，而后者是从用户认知的视角写出的文案。
产品视角的文案总是不厌其烦地向用户介绍产品的功能和卖点，所用的词汇虽然专业却抽象，导致用户的理解和记忆成本很高。而从用户视角写出的文案，往往生动有趣，它们常常使用比喻、夸张等手法，突出产品的核心优势，让人记忆深刻，也增加了产品口口相传的可能。