文旅产业具有成长性高、带动性强、绿色可持续等优势 ， 在落实新发展理念、推动高质量发展的大背景下 ， 逐渐成为了“经济发展的骄子、市场需求的宠儿、资本追逐的对象” ， 据统计 ， 未来5-10年我国文旅产业将达到15万亿元规模 。因此 ， 各地都把文旅项目当作项目建设的“香馍馍”、招商引资的“重头戏” ， 竞相发展和建设 ， 文旅项目如雨后春笋、遍地开花 。

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这其中 ， 很多地方大思路谋划、大手笔建设 ， 一大批优质文旅融合项目横空出世、拔地而起 ， 成为经济发展的新地标、区域形象的新品牌 。
比如 ， 有的文旅项目嫁接演艺元素 ， 突出沉浸式感受和全方位体验 ， 类似张艺谋的“印象”系列、杭州宋城千古情、陕西大唐不夜城等 ， 成为当地旅游的必选项目；还有一些以拓展儿童市场为主 ， 像上海迪士尼、长隆欢乐世界、常州恐龙园等成为了假日旅游目的地；另外 ， 还有丽江古城、凤凰古城、乌镇这些文旅小镇 ， 挖掘独特的地域文化、人文历史、生态环境 ， 突出古老文化与现代生活的融合 ， 致力打造游客心目中的最美小镇 。
这些文旅项目的开发建设无疑是成功的 ， 不但集聚了人气、形成了品牌 ， 提升了城市知名度和影响力 ， 还有力促进了当地经济发展 。
但我们也观察到 ， 在文旅产业繁荣发展的背后 ， 存在的问题着实也不少 ， 很多文旅项目或昙花一现 ， 经不起市场的考验；或频频烂尾 ， 留下了“一地鸡毛”；或无人问津、门可罗雀 ， 成了政府和企业甩不掉的“形象工程”“烫手山芋” 。
至于背后的原因 ， 个人理解：一是地方政府盲目跟风 ， 扎堆上马文旅项目 ， 导致产业结构性过剩的问题比较突出；二是热衷于蹭“热点”、追“流量” ， 打造网红打卡地 ， 在互联网发展日新月异的时代 ， 眼球经济往往难以持续；三是文旅项目基本都是大体量、高投入 ， 极容易出现资金断流情况 ， 从而成为半拉子工程；四是项目建设和回报的周期都比较长 ， 有些投资主体急功近利 ， 选择简单的复制模仿 ， 导致精品项目少、雷同项目多 。概括成一句话 ， 就是很多时候我们只给文旅项目以生命 ， 却没有赋予其生命力 。
如何让文旅项目保持旺盛生命力 ， 能够穿透岁月可持续 ， 这是需要我们认真作答的关键问题 。

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第一 ， 无文化不文旅 。发展文旅产业的根本逻辑就是推动文化和旅游相互赋能 ， 通过挖掘和宣扬文化来做大旅游 ， 以经营旅游的方式多方位展示文化 ， 从而打造出具有鲜明特色的文旅产业 。从这个意义来理解 ， 文化是文旅项目建设的“根”和“魂” ， 必须聚焦文化这个核心要素 ， 做足“文化+”和“+文化”两篇文章 。
所谓“文化+” ， 就是挖掘项目文化本底 ， 叠加文艺演出、传媒会展、体育赛事等 ， 通过现代科技手段推动文化和多种元素相融合 ， 进一步增强文化解码能力 ， 像故宫文创开发就是很成功的案例；
所谓“+文化” ， 就是把文化作为文旅项目的“超级IP” ， 突出文化的感染力、吸引力、浸润力 ， 更加彰显“以文化人”的功能 ， 讲好文化故事、打造文化符号、增强文化“黏性” ， 达到吸引人、留住人的目的 。
需要注意的是 ， 无论是“文化+”还是“+文化” ， 都要警惕错误的、盲目的文化创新 ， 特别是要高度重视文化表达的“在地性” ， 只有与当地文化形态高度契合的文旅项目 ， 才是生长出来的、具有生命力的项目 ， 国家大剧院曾经编排了歌剧《西施》 ， 本以为是巨大创新 ， 但效果十分差 ， 就是不符合文化的在地性 。

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