洗脑与种草，再谈用户运营的正确打开方式最近一段时间

文章图片

文章图片
最近一段时间，被各种用户运营的咨询“骚扰” ，被问的最多的问题是：“哪家车企的用户运营做的最好？”这是个很难回答的问题，如果从《做不到这四个“放下” ，用户运营就是一个坑》这篇文章的角度看，高投入的蔚来、并线运行的宝马、摸爬滚打多年的五菱算是做的好的，但都没有可以快速复制的可能。如果从某一点来看， APP内容运营最好的是理想，周边商城运营最好的是蔚来，用户活动运营最好的是领克，数据运营最好的是蔚小理和埃安，与传统4S店衔接最好是长安UNI ，组织架构调整最有勇气的是一汽-大众……

文章图片

文章图片
当扑面而来的用户运营成为当下车企的核心课题后，正确的打开方式非常重要，因为不是所有车企的用户运营都必须是一个模式。这就是为什么说，特斯拉、蔚来把很多车企带到沟里去了。而且，用户运营也是营销手段，最多算是商业模式，不应该过度拔高，认为有了用户运营就能一本万利，就能高歌猛进了。用户运营不是新物种，车企从成立第一天起就有用户运营，只不过叫做客户关系管理，侧重产品调研、售后服务等。尽管每一家车企都把“用户是上帝”高高悬挂，但因为商业模式是把产品销售给经销商，把工作重心放在研发、生产和商务政策上，所以和用户之间隔了一堵墙。今天家家高喊的用户运营核心是直面用户，这是市场竞争的升级，是在原有用户关系管理的基础上做迭代，而不是破四旧，推倒重来。过去几年，从水滴汽车的代运营实践来总结，车企的用户运营有四个阶段，分别是连接、活跃、粘度、生态。这四个阶段是不可跨越的，也不是说只有达到生态才是用户运营，不同的车企只有适合的才是最好的。

文章图片

文章图片
比以往任何时候，传统车企都渴望直面用户，理由一是惨烈的市场竞争让4S店模式走不通了，价格已经没有继续下探的空间；理由二是依靠供应商实现的营销效率越来越低，信息的碎片化无法逐个击穿；理由三是公域流量的成本越来越高，且泡沫越来越大，这些都迫使车企必须直面用户。直面用户的第一步是要搭建与用户交流的平台，这就是家家都要做APP、小程序、公众号、抖音号的原因。既然是交流的平台，就决定了这些都是工具，包括这些工具底层的CDP数据中台等。工具是死的，使用工具的人是活的，其核心诉求是交流，不是简单的展示，不是内容的堆砌，不是自嗨。这个原则下，我们的车企要自我评估一下，有多少车企的人参与了这些工具上的交流？如果没有，如果用户运营不以交流为目的，那都是耍流氓。与用户实现了连接后，第二个阶段就要追求这些平台的活跃度。不是坐拥百万用户就有活跃度，也不是简单的点击触发高日活就是活跃度。活跃度是用户APP的人气，是参与度。这需要真正的运营，需要车企参与交流的频次，需要好的话题，需要能引发共鸣的高质量内容，需要用户感兴趣的活动。有了活跃度才能谈粘度。对于多数普通人而言，最有粘度的地方是家，或许那只是一间小小的陋室，但有熟悉的味道，有关心你的家人，因此回家才是永恒的主题。一个车主APP ，需要有每天来签到的仪式感，需要有志同道合的社区文化，需要有不断升级的成长体系，如此才能让用户从物质到精神得到满足，才会乐此不疲的不断光临。最后是生态。每个人手机里都有许多的APP ，除了如微信的一招鲜，京东、淘宝的生活必须，还有类似美团的无所不能。车主APP也会伴随车企业务模式的多元化而变得功能更为强大，比如更精准的周边商品，伴随车辆全生命周期的需求对接，以及车主生活的方方面面。生态的达成不是刻意运营出来的，是车企一定会进军其他业务形态的必然。