被骂“智商税”，飞鹤究竟怎么了？( 二 ) 在北方一家小县城的母婴店里

而星飞帆和臻稚有机两款拳头产品，占飞鹤收益的近60% ，这两款产品更是在2021年立下了冲击百亿销量的军令状。
2 飞鹤的隐忧，谁来买单？
没有一个品牌不曾幻想过打入高端市场，但并非都能成功。而飞鹤成功的秘诀不仅在依赖于高端定位，还在于精准的互联网网红式打法：利用无孔不入的营销，在当下流行的内容社区实现品牌传播，宣发成效非常显著。
飞鹤对于代言人的选择也是可圈可点：章子怡和吴京，同样兼具“家长身份”以及超高国民度，某种程度上来说，在娱乐圈和影视圈的定位也相当“高端” 。

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图/飞鹤官微
选择这样两个代言人，飞鹤对于品牌身份的考量可见一斑。
飞鹤的营销打法快、狠、准，仿佛一个奶粉行业的“元气森林” 。因而很容易让人忘记，它其实是起步于1962年，中国最早的奶粉企业之一。
自2008年后，国产奶粉一直在战战兢兢存活于庞大的进口奶粉军团挤压之下，飞鹤也不例外，甚至比起现如今压过一头的竞争者们，飞鹤的起点还要更低—一个区域性的二线奶粉品牌。
这种情况一直持续到2016年国家开始实施奶粉配方注册管理制度，才算真正救了国产奶粉一命。而疫情从某种程度上来说，也为国产奶粉的热度添上一把火—被切断渠道，喝进口奶粉变得艰难的中国宝宝们，顺理成章地转向中国奶粉。
飞鹤顺势而动，凭借“硬核”的轰炸式营销战略，在遍地都是对手的奶粉行业杀出了一条血路。
除了章子怡+央视+分众的组合之外，飞鹤针对新晋年轻宝妈的口味，在湖南卫视、爱奇艺等年轻消费喜欢的热播剧和综艺中做投。
另外，微博上丰富的儿科医生/科普账号，专业性强，在母婴人群中获得了较高的认可。
短视频的育儿达人较多，种草社区的品牌官方账号多，问答社区则通过内容丰富、专业、原创内容多等特点积攒了良好口碑。

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图/pexels
而这些也是飞鹤的线上主要品牌宣传阵地。
不过，如此豪放的打法是需要高昂成本的。从2016年到2019年，飞鹤的销售及经销开支从13.60亿元增加到了38.48亿元。而2020年，飞鹤的销售成本更是高达52.63亿元，同比增长了36.8% 。难以想象，失去营销助力的飞鹤会如何。
在外资奶粉盘踞中国市场的日子里，飞鹤以“国货之光”的姿态一路崛起，但是在这个竞争仍然激烈的奶粉行业，如逆水行舟一般不进则退。即使飞鹤目前看来稳坐国产奶粉第一的宝座，但却并非没有置喙之处。
飞鹤历来以“重营销而轻研发”而为人所诟病。2020年，飞鹤的研发费用为2.65亿元，只占销售额的1% ，和营销费用比起来不值一提。
同行之中，伊利的研发费用为4.87亿元，蒙牛则为3.18亿元。
诚然，飞鹤在乳业产业链中耕耘数十年，有定位高端的资本。但过度营销造成的溢价也是显而易见的事实，且极有可能成为飞鹤未来的隐忧。
飞鹤的主战场在三四线城市，而一二线城市的主要消费者们对于奶粉的选择还是更偏向于进口产品，尤其是在价格相当甚至飞鹤还要略胜一筹的情况下。
她们有很强的“反营销意识” ，也相对更理性，不会轻易被广告打动，被高价收割。