被骂“智商税”，飞鹤究竟怎么了？在北方一家小县城的母婴店里

在北方一家小县城的母婴店里，店主王女士明显感觉到，来店里选择国产品牌的消费者超过了进口品牌的用户。
这在十年前，是想都不敢想的事情。
十年前，三鹿凭一己之力让国产奶粉名誉扫地，成为人人喊打的“过街老鼠” 。
国产奶粉品牌的市占率从原先的65%一下跌至30%以下，一线城市更是跌到了15% 。自那时起，消费者对于国产奶粉的信任彻底崩塌，市场近乎被进口产品垄断。
然而十年后，市场出现翻天覆地的变化。截止2020年，国产奶粉份额已达到53% ，是十年前的两倍。

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图/飞鹤官微
其中，国产品牌杀出了外资的重重包围，飞鹤的市场占有率达到19% ，超越国内最老牌的进口奶粉品牌惠氏，成为行业第一。不仅如此，这个此前只活跃在中国奶粉市场二线区域的品牌，步入资本市场不久，市值就一跃超越蒙牛，被称为奶粉国货的“扛旗者” 。
资本拥趸下，飞鹤风头一时无两。无论在哪个搜索引擎和社交平台上查阅有关飞鹤的咨询，几乎都是清一色的正面赞赏：“高端、创新、国货之光...”
偶有几个“不和谐”的声音，称飞鹤过于昂贵，货次价高；或是指责飞鹤营销过度，疏忽研发；甚至直指飞鹤奶粉是“智商税” ，惯常采用心智套利的手段。
那么，飞鹤的真面目，究竟是什么？
1 选择飞鹤，因为“越贵越好”
2010年，飞鹤推出首款超高端奶粉“星飞帆” ，当时售价为200多元一罐。如今，一罐700g的星飞帆奶粉售价为324元。我们假设一个月需耗费4罐奶粉，则每月奶粉花费将近1500元。

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图/网络
对于普通家庭而言，这并不是一笔小数目。
但正如君乐宝乳业集团副总裁刘森淼在2020年孕婴童产业峰会上的发言提到的那般：“奶粉价格在中国卖得并不合理，几十块的成本，卖到四五百才有人买。大家都是做这个行业的，心里都明白。”
明白什么？
也许一组数据能让我们更了解刘淼森的弦外之音。据节点财经报道，一罐售价为300元左右的奶粉，从其成本、采购、加工制作、元素添加、宣传、物流等环境核算，一罐奶粉的成本价格在60元左右。
60元的成本，却必须要“卖到”四五百，才有人愿意买，为什么？

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图/网络
目前看来，飞鹤对这个问题的把控程度无出其右：消费者对于奶粉的认知，就是越贵越好。
对于大部分的宝妈宝爸而言，对复杂的成分表一知半解。但每个人都想给孩子力所能及的范围内“最好”的呵护，对奶粉的选择更是如此。
认知不足的宝爸宝妈只能遵循一个显而易见的公式：高价=高端=安全。
所以飞鹤奶粉主打“折成公斤卖，全世界最贵”的路线可以说是大获全胜。消费者通常很难具体的说出哪款产品更优质，但心理上总会觉得价格高的产品更安全、营养更全面。
“再省不能省孩子”的心理，为飞鹤打下了高端婴幼儿配方奶粉营收占比高达64.1%的半壁江山。
据了解，飞鹤星飞帆以480元/kg对标惠氏启赋、伊利金领冠和合生元金装系列；飞鹤臻稚有机则以545元/kg对标惠氏的赋能有机和美赞臣特配。