陷入裁员风波，“情怀”卖不动了，江小白还能再造“神话”吗( 二 ) 在知名白酒企业纷纷宣布大手

在江小白的天猫旗舰店中，目前其最为用户所熟悉的“表达瓶” ，每6瓶100ml售价为119元，单瓶价格在20元左右。“如果是线下直接买单瓶，价格可能在20-22元左右。”一位消费者说，与之相比，市面上的其他典型光瓶酒产品如红星或牛栏山二锅头产品， 500ml单瓶售价还不到20元，小瓶装更是普遍定价在10元以下。仅从定价来看， “跟它们比起来，江小白简直可以称得上是‘高端白酒’了” 。
这类酒产品的毛利率一般来讲并不低。如以牛栏山二锅头为主营产品的顺鑫农业，其在财报中就将价位在50元以上的500ml单瓶装产品定义为“高档酒” ，而在2021年，顺鑫农业这类高档酒产品的毛利率高达72% 。
根据陶石泉此前对外公开的数据来看，江小白在2017年实现了销售收入突破10亿元， 2018年为20亿元；到了2019年其销售收入达到了30亿元，在小瓶酒市场上的市场份额一度超过20％。江小白也随之接连获得了包括IDG、高瓴、天图资本、黑蚁等头部投资机构的青睐。
同时，业界也仍然对其营收能力存疑，多位业内人士曾表示，对江小白2019年“30亿元收入”的数据持保留意见。中国食品产业分析师朱丹蓬就曾告诉《财经天下》周刊， “其2019年30亿营收有待考证” 。在其看来，毕竟在白酒销售中，企业通常会用压货等行为让经销商共同承担营收压力，因此企业的实际营收能力具有一定滞后性。
市场上，江小白的热度也与争议并存，对江小白只注重“玩情怀”、“酒难喝”等批评声音也一直存在，并未停歇。对此，陶石泉本人也曾提到，江小白给市场留下了“只会写文案”的早期印象，既是企业的骄傲，也是隐痛。“随着移动互联网的普及，在社交平台上批评江小白‘难喝’ ，似乎也开始成为一种‘消费正确’倾向。”一位业内人士对《财经天下》周刊说。
而造成这些的原因，朱丹蓬认为，是江小白“过去十年中过度依赖营销，而忽略了质量提升” 。
尤其是从两年前开始，在疫情的影响下，江小白依赖的线下“小聚”消费场景的收缩，公司遭受到了更大的挑战。自2020年起，江小白就没有再公开过具体的业绩数据。2021年，陶石泉曾公开透露，江小白在2020年2月的销售额创下了“历史新低” 。
有消费赛道投资人曾在接受媒体采访时表示，江小白2020年的销量大不如前，原本上市计划也暂时搁浅。2020年初，曾有消息称江小白或将募集资金5亿-10亿美元，计划当年IPO 。2020年9月，江小白再度引入华兴资本领投的C轮融资，但那时市场上有消息称，因营收下降等因素，公司本轮融资的估值并不高，资本是以“抄底价格”注入的。
线下销售渠道受挫
广州的夜市、大排档烟火气浓厚，尽管从5月起就阴雨连绵，但仍有一批又一批年轻人热衷于晚上在这里，邀请三五好友共饮对酌。但现在，年轻白领王宇发现，大排档的餐桌上已不再常见江小白的“表达瓶” ，一般售酒柜上只有零星几瓶，也总是放在角落里。
王宇之前也是在广州大排档接触到的江小白。“我第一次听说江小白，大概是在2017年左右。”王宇说，当时也是下班后跟五六个同事一起聚餐，大家的年龄区间基本是从23岁到35岁，在点菜时店员就特别推荐了江小白。那时在大排档里，江小白也被摆在售酒柜上最显眼的位置。“蓝盖光瓶排成一排，相比传统的黄、红色调为主的包装酒或者是光瓶二锅头而言，江小白确实显得更时尚、更年轻。”
王宇说，当年的广州夜市、大排档中，年轻人群体中甚至还曾形成过“江小白现象” 。“大家点酒时高喊’江小白’ ，会有不少邻座投来目光示意，过一会我们可以一起举杯。上酒后，大家都是第一时间先读出自己拿到的瓶身文案，在它的帮助下打开话题。”