视频平台开启收费时代( 三 ) 作者|小满声明|题图来源于网络

事实是，这两头的收入视频平台都想赚。于是，视频平台针对品牌用户，推出了贴片广告、中插广告、由演员们客串的广告“小剧场”、会员专属推荐、定制弹幕等多种广告形式。针对付费用户，则有了黄金会员、钻石会员、会员抢先看、超前点映、付费点播等各种各样的“用户付费方案” 。在把用户当做资产进行“变卖”的同时，用户本身也在为视频平台贡献收入。换句话说，国内的视频平台从来都不是内容公司，而是用中间商的身份，做着流量和内容两份生意。
如今，每当提到在线视频行业，很多人都会用奈飞来举例子，包括爱奇艺就曾经对标奈飞，但现实是两者之间存在着天然的差距，不只是企业本身的差距，还有目前国内的视频行业无法具备和奈飞相同的行业环境。

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首先是内容行业的畸形发展。整个娱乐行业在唯流量论的环境下，内容预算的重心落在了邀请大牌演员身上，面向全体用户的内容变成“粉丝专供” ，对内容质量同样重要的编剧、制片等领域的投入大大减少，导致行业人才和优质作品愈加匮乏，一再拉低行业水平。
此外，与国外市场相比，国内用户对付费会员模式的接受度仍然有限。上文提到， 2015年《盗墓笔记》上线时爱奇艺的会员价格为每月19.8元，而在7年后的今年，爱奇艺的连续包月会员仅为22元，并且新客还能够享受12元的优惠价格。7年时间只涨了2块钱，这样的涨价幅度或许并不算太高。
作为对比，奈飞从2014年至今共进行过六次涨价，最初标准会员的价格仅为7.99美元，而高级会员的价格为11.99美元，此后每隔两年涨价1至2美元，如今支持4K清晰度的高级会员价格已经涨到了20美元，价格几乎翻了一倍。参考奈飞的会员收费标准，或许大家应该承认，国内视频平台的会员定价从一开始就定低了。
在此基础上，近几年来由于观众对内容的要求也越来越高，演员片酬、服装道具、后期特效等方面的内容成本和运营成本也在不断攀升，不论是自制内容还是购买版权，平台的经营压力也越来越大。再加上疫情爆发后，许多品牌相继减少了投放预算，因此在广告收入锐减的情况下，视频平台也只能通过提高会员价格来紧急“补血” 。

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在很多人看来，提高会员单价是目前国内视频平台求生存、谋发展的必然选择。但有限的涨价幅度带来的收入提升，也只能暂时地缓解视频平台的生存压力，而引导内容行业将注意力重回内容本身、提升用户付费意愿，才是视频平台真正获得发展的方向。
从发展的角度来看，视频平台们必须要在内容生意和流量生意之间做一个选择。因为这两种生意的背后是两种完全不同且矛盾的商业思维。流量生意以免费服务吸引用户积累流量，再进行流量变现，但提供免费服务本身又面临着巨大的运营成本。所以被资源价格战逼急了的爱奇艺CEO龚宇一早就提出，视频平台光靠广告模式走不远，必须转向付费会员业务。
但遗憾的是，中国的在线视频市场到目前为止，都还没有给视频平台们提供合适的环境和机会。于是，视频平台们就像是站在烧红的铁管上的蚂蚁，左边是内容生意，右边是流量生意，左右为难之间，铁管越烧越烫，生存也越发困难。