视频平台开启收费时代( 二 ) 作者|小满声明|题图来源于网络

2、内容付费的挣扎
虽然随着平台用户逐渐养成内容付费习惯以及付费会员规模的不断增长，视频平台的会员收入不断提高，但是基础会员收入和内容成本之间仍然有着明显的差距，这也是一直以来限制视频平台实现盈利的重要原因。而为了保障平台的优质内容供应，视频平台在烧钱的版权内容采购上越陷越深。
2011年，乐视网为了将行业拉入版权竞争中，以2000万元天价的价格买下《甄嬛传》的网络版权。时隔6年，腾讯视频以单集900万、总价8.1亿的价格买下《甄嬛传》姐妹篇《如懿传》的网络独播权。短短几年间，同类型姊妹剧集的版权价格相差了40多倍，而视频平台的大手笔更直接带动了IP价格、制作预算和演员片酬的快速上涨。后来“日赚208万”的明星片酬，也是在这样的行业背景下形成的。

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另外，《爸爸去哪儿》等现象级综艺的火爆也让综艺版权市场成为视频平台们的必争之地。2013年底，为了获得湖南卫视《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》共5档综艺节目的网络独播版权，爱奇艺开出了2亿元的天价。
在争夺优质内容的过程中，视频平台们开始尝试自制路线。2015年《盗墓笔记》网剧采用了“会员一次性看全集”的内容付费模式，会员价格为19.8元。视频上线当天， 5分钟内触发了1.6亿次播放请求，导致爱奇艺服务器宕机。而爱奇艺平台也因此收获了环比新增100%的付费用户数。《盗墓笔记》的成功让视频平台们看到了自制剧的潜力，而后续的《太子妃升职记》《灵魂摆渡》《法医秦明》《鬼吹灯之精绝古城》《白夜追凶》等精品网剧，也打开了视频平台的收费思路。

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此后，视频平台的自制经验又成功复制到了综艺领域，芒果TV推出的《明星大侦探2》、优酷出品的《火星情报局2》，乃至现在的《脱口秀大会》都采用了“会员抢先看”的模式。与此同时，网络大电影的兴起和低至2元的价格，又很好地继承了院线电影线上发行采用的点播模式。
但是内容制作毕竟是烧钱的行业，付费会员贡献的收入很难让视频平台实现收支平衡。今年3月份，爱奇艺发布的2021年财报中提到，第四季度平台会员收入达41亿元，在其总营收中占比超55% ，而在持续优化内容成本的情况下，四季度平台内容成本仍然高达49亿元。当付费会员的营收贡献还不够买版权、做内容，视频平台自然又要回到广告创收的老路上。
3、内容生意还是流量生意？
表面上看，视频平台从免费模式到收费模式，不仅新增了盈利手段，也成功建立起了以内容付费为核心的另一套经营模式，但是仔细观察就能发现，视频平台始终没有摆脱利用用户流量变现的商业模式。
长期以来，视频平台依赖于独家版权内容吸引用户登录、贡献在线时长，以此吸引品牌方在平台进行广告投放。而另一方面，视频平台又针对用户推出免广告、解锁VIP内容的付费服务。虽然前后两种模式针对于不同的服务主体，但怎么看都会感受到其中的矛盾。

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品牌投放视频平台的核心目标自然是要多曝光、多转化，因此对于品牌方而言，视频平台的用户规模、在线时长，甚至是付费会员数量等都是值得参考的价值维度。但是平台用户通常是为了流畅的影视内容体验而付费，因而在主观层面上，付费用户是本能地排斥广告内容的。所以除去没有付费意愿的一般用户，视频平台要么赚的是品牌方的钱，要么赚的就是用户为内容付费的钱。