助眠软糖的“隐秘战事”( 二 ) 一到凌晨

黑零负责人蓝霄称，这种新型产品形态，加入了缬草根提取物、茶氨酸等睡眠功效复合成分，一上市便在达人直播间卖断货。今年三月初，与亿邦动力访谈时，蓝霄说团队正在紧急加大GABA饮的生产。
如果想让成本比软糖和口服液更低，掘金者通常会选择压片糖。“糖果的自动化效率很高，压片糖果一片才四五分钱，而液体仅罐装就得四五毛钱，算上盖子得五六毛。当然，具体价格也根据订单量有波动。”一家压片糖代工厂的销售总监告诉亿邦，如果再考虑到液体饮料更复杂的口味和调性，成本将是压片糖的两倍。
多年来，中国人习惯了“睡眠一杯奶” ，年轻人相信牛奶能帮他们睡得更好，商人们也有理由相信牛奶是最有机会引爆GABA的产品形态。近两年，包括蒙牛在内的不少乳制品企业都已纷纷涌入这个赛道。
现代牧业，蒙牛原奶供应商，最大单体股东也是蒙牛。现代牧业业务部总经理温凤亮告诉亿邦动力，现代牧业推出的GABA牛奶“睡前30分” ，瞄准一线城市25-45岁精致女性，在微博、小红书和抖音等渠道推广营销。去年，他们甚至为此专门设立一个叫“三只小牛要奶吧”的私域渠道。
中国三亿人有睡眠障碍，相关市场达到4000多亿元，没有人想错过这个大蛋糕，传统医药与保健品企业也不例外。
多位业内人士告诉亿邦，今年1月开始，仁和药业旗下GABA压片糖，在全网的月销售额已经达到6000万元，成为这个赛道的绝对明星。隐秘战事的另一个强劲对手是汤臣倍健，该公司以褪黑素产品知名，也将在今年下半年推出GABA产品。
仁和药业收获不少同行仰视，但人们心知肚明，这事儿羡慕不来， “毕竟人家做了这么多年药，即便糖果不宣传人家也相信能助眠” 。
除了如今的这些场景与品类，商人们还在探索新的可能性。就像一场赛马，围猎睡眠的所有尝试都刚刚开始。早在本世纪之初，日本和美国市场甚至出现格力高GABA巧克力、GABA大米等。
长期为失眠所困的年轻人，或许早已尝过这些产品，但他们对此也许并不知情。相关法律规定，这种被划为新资源食品的物质，不能直接宣传功效。

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2009年GABA列为新资源食品
商家的推广与营销因此更为隐秘，或是努力地带上“助眠”“安睡”等字眼，或者是由主播“口误”提到助眠功效。正因如此，围猎睡眠的生意成了一场争夺人心的漫长较量。
02定价法则与漫长的心智争夺战
得知笔者正在研究GABA ，并与多位助眠相关的人士深入交流，一位长期失眠的95后朋友，显得颇有兴致。他留学归来创业，年收入接近七位数，但听到一瓶GABA牛奶卖10元的时候，却立马失去兴致。
他正在吃康恩贝的一款褪黑素片剂，该产品在拼多多的拼单价是4.7元（70粒，补贴后价格）。折合下来，单片褪黑素仅为六分钱，与GABA牛奶的价格相差近160多倍（大部分人每次吃一片褪黑素药片）。
160多倍差价背后，有着许多新消费品牌难以逾越的困境。当GABA作为原料，加入牛奶、饮料、软糖和压片糖等现有产品时，确实能借助现有品类快速起盘，但显而易见的问题是如何跨越消费者心目中早已锚定的价格与位置。
眼下，添加了GABA的产品，不仅要跟原有产品竞争，还要跟褪黑素产品竞争。而这背后，既关乎企业的产品定价，也关乎企业战略。