小牛电动涨价，李彦：涨价实属被动( 三 ) 撰文

2021年4月，小牛电动继续推出了Gova系列的F0和C0两款车型。此后，一逢电商节，小牛电动便会加大促销力度。2021年暑假期间，小牛电动推出了“个人出行季”的促销活动，小牛GovaG0、G2全系车型直降500 ，小牛电动GovaG3全系车型直降300 。
于是，到了2021年发布半年报时，小牛电动旗下高端产品NQI、MQI和UQI系列在总销量中的占比分别为11%、14%和19% ，相对低端的Gova系列已占到总销量的56%
随之而来的是小牛电动单辆车收入逐年下滑。2021年全年小牛单辆车收入为3569元，同比下降了12.15% 。此前的2020年，小牛电动单辆车收入4062元，同比下降了17.56% 。而小牛电动2019年单辆车的收入为4928元。
即便这样，李彦依然矢口否认是因为“低价车型拉低单车收入” 。他表示，单辆车价格下滑是因为小牛电动推出了新产品，即在海外销售的价格更低的电动滑板车。据他透露，这款产品的销量大约为1.5万台，实际占比并不高。

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（图源：视觉中国）
下沉市场放不下身段
《财经天下》周刊在小牛电动官网发现，其线下网点的布局，大多数分布在一二线城市。为了弥补线下门店的不足，小牛电动从2018年起以平均每天新开超过2家店的速度大幅扩张，从2018年底的760家增长至2021年底的3108家。仅2021年第四季度，小牛3个月拓展了422家门店。
但在行业之中，这样的速度并不算快。去年才正式入局两轮电动车市场的哈啰，目前门店数量已超过了3000家，而行业头部的雅迪已经有超过3.5万家门店，爱玛于2020年的全国门店数量也超过了3万家。
这背后，小牛在门店合作上一直不愿“放低姿态” 。与下沉市场颇为多见的两轮车大卖场不同，小牛对门店的管理有着相对严格的限制。一个曾在福建某地区从业的小牛电动门店的员工王超告诉《财经天下》周刊，小牛门店只能卖小牛电动车，不卖其他品牌的车，而其他品牌的门店往往可以同时容纳多个品牌，这限制了小牛网点的扩张。
《财经天下》周刊了解到，按照小牛此前的渠道拓展规划，希望产品出来后能迅速被众多用户接受。在此基础上，开设服务网点，拓展一些门店，逐渐扩大规模。
于是，在王超任职的一年中，小牛加盟商们面对市场的竞争压力很大， “全国加盟商们有一个特定的群，他们会共同讨论，针对小牛的市场需求进行分析，推出相对应的策略。”
但小牛的产品却并未如官方所预期的那样在低线城市大受欢迎。渠道“下不去”的背后，是小牛的产品在下沉市场并不占优势。
王超说：“当初小牛电动入局福建莆田的时候，销量特别不好。因为莆田人觉得花大价钱买电动车不值得。”
李彦在直播间里也大方承认，小牛“下不去” ，一是车型不够多，只有几款车，价格下不来；二是锂电池的车都集中在一二线城市，其他市场都是铅酸电池的车。“产品不合适当地的城市，只适合一部分小众人群。”
这就形成了一个死循环。没有合适的产品，网点跟不上，服务能力和品牌知名度又打不开，导致销量不佳。
长期关注两轮电动领域的工程师刘森告诉《财经天下》周刊，两轮电动车的盈利点不全在卖车上，线下门店的利润还要靠后续的返修、配件更换等。消费者不仅需要现场试车，后续验车、维修等也都在线下进行。
与此同时，小牛电动的成本也持续上升。2021年第四季度，其运营开支达到了1.89亿元，同比增长57.1% 。其中，销售支出近亿元，已是研发支出的两倍之多。