休闲零食2022，分化、沉淀与决战( 二 ) 本文转自：36氪年关将近

最终，不同的选择迎来了不同的结果，加剧了行业的分化。不论如何，增长是企业的原生动力，也是解决问题的主要方式，分化有时是蓄力待发，有时是一落千丈。
沉淀
休闲零食市场的分化受两方面因素影响：一是市场环境，受疫情影响，居民消费意愿和抗风险能力下降；二是新消费风口下新品牌辈出，市场竞争进一步加剧。
中国巨大的休闲零食市场，吸引了各种不同背景、不同特色的品牌。比如印尼最大的食品公司之一FKS Food于2020年开始进入市场，比如成立一年半的长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局已连续获得多轮融资，比如北京、杭州等地出现了“谜之便利店”等线下零食集合店。
上山之后，所有的都是下山的路。作为行业头部品牌，良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等感受到了来自多方面的竞争压力。良品铺子CEO杨银芬在去年8月的内部讲话中分析了来自消费者、行业、市场三方面的变化，并坦承其给企业带来的压力。
在杨银芬看来， “个性化的产品需求、消费者时间碎片化、注重颜值、分层分级明显” ，这是消费者的变化；“竞争同质化、价格战加剧、新锐品牌层出不穷、厂牌参与竞争” ，这是市场的变化。

文章图片

文章图片

一直以来，休闲零食都呈现“大行业、小企业”的特征。在增量市场，所有的品牌共享市场高速增长所带来的红利，这一特征所带来的负面影响并不大，但随着2021年，零食赛道新品牌、新渠道、新模式层出不穷，行业大盘虽仍在增长，但已由增量市场转向存量市场，所有品牌都感受到了“小企业”焦虑。
存量市场中，竞争更为激烈，强者恒强的马太效应将更加明显，所有品牌都想成为最终的胜利者：“市场上还没有寡头品牌出现，这是巨大的机会” 。
一边是“小企业”焦虑，一边是“寡头”期望，在新的市场形势面前，无论大小，企业纷纷从组织、产品、供应链、渠道等方面入手进行竞争力建设，为接下来更为激烈的竞争做好准备：当下，休闲零食行业开始进入比拼沉淀的阶段。
在这一阶段，行业的竞争逻辑发生转变——原来，在某个领域有优势的单项冠军就可以崛起，而现在，需要品牌具有多方面的综合竞争力，比如营销强的同时也要求产品力，比如渠道上不“偏科” 。
“良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实” ，如杨银芬所说，零食行业不能再侥幸，而需要“回归从生意底层逻辑做商业” 。
如果说2020、2021年，面对新挑战、新形势，还有些品牌猝不及防，那么现在，它们都做好了迎战的准备。
决战
2022年的重要性毋庸置疑。
作为开年第一个大的促销节点，年货节成为发力重点。比如良品铺子，从12月就开始预热的“全民金选大坚果”微博话题，官宣新任品牌大使，再到1月14日携手天猫超级品牌日以“金年开金口”为主题，发布新春贺岁广告片，掀起打年货热潮。
一切有赖于2021年和此前的沉淀。可以说，头部零食品牌们， 2021年都做好了沉淀，在渠道上、品类上、品牌上、市场上等等。
在今后的竞争中，渠道仍然是重点。“回看2021年，销售渠道的变革使得休闲食品公司销售方式和获客模式发生变化，线上流量去中心化趋势对传统电商造成分流，而线下传统商超受到了社区团购等新渠道的冲击” ，中银国际在研报中写道。