京东京享值在哪里看京享值在哪里看有什么用

编辑导读：去超市买东西。收银员经常会问你“有会员卡吗？”通过对用户的购买行为进行以一定积分兑换比例的返利。从而提升用户的购买频次。而电商产品通常有自己的一套会员体系。对不同等级的用户采取不同的运营策略。最终让用户实现正向成长。本文作者对此进行了分析。希望对你有帮助。

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大家好。我是婷婷。本周又和大家见面了。
最近在星球上发了一些关于会员的内容。没想到还挺受欢迎的。所以趁着这个机会和大家来聊下会员体系。同时会结合电商行业的会员体系进行拆解。来看会员背后的逻辑。为什么是拆解电商行业的会员呢？一是发展的时间很长。相对比其他行业更加成熟。京东最开始是从15年就开始做会员。到20年已经有2000万的会员用户了。二是最终直接面向成单和GMV 。所有的行业最终核心还是面向GMV 。电商非常具有代表性。
一、什么是会员体系？什么是会员体系呢？会员体系其实也是一种用户分层的产品化策略。通过用户的综合行为（活跃、购买、消费金额等）给用户进行分层。对不同等级的用户采取不同的运营策略。最终让用户实现正向成长。

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（来自于网络）
我们经常去超市购买东西。收银员会问你有会员卡吗？这种意义上的会员。其实是一种成长累计会员。通过对用户的购买行为进行以一定积分兑换比例的返利。从而提升用户的购买频次。京东的京豆其实就是属于这一类型的产品。因为有了京豆。超市会员这种的积分形式存在。你在购物的时候可能会思考下。我哪家超市有xx会员。要不要继续去他家购买累计下积分。年底的时候换个东西回来。
在电商的会员体系中。一般会存在2种不同的会员体系：

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一种。我称之为免费会员体系。包含成长等级会员。积分货币会员等。核心是通过用户的行为（如活跃、购买、消费金额等）给予用户一定的成长值和积分制。背后对应着一些看似有用的权益。通过这些权益提升用户的转移成本。从而提升用户的活跃。
成长会员体系因为是免费的会员体系。所以只能作为一种补贴用户的运营策略存在。难以实现高频和高价值服务。
京东上也有这种免费会员体系的存在。叫京享值。可通过互动活跃（含登录、开通品牌会员、评价商品、晒单、回答问题等行为）来提升京享值的分数。同时京享值的分数背后对应的是用户权益。如寄件福利、旅游出行、健康特权、生日特权等。但这些权益都是优惠的权益。背后还是需要用户付出一定的成本。和京东的PLUS会员权益相比。这些权益难免就显得鸡肋。

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另外一种。我称之为付费会员。用户必须付费购买会员才可以享受对应的权益。本身付费就是一个门槛。将用户做了一个严格的筛选。
目前在付费会员上。也延伸出来2种不同的玩法。一种是以拼多多为代表的省钱卡。打的口号是不回本包赔。本质上是优惠券包的集合。为了留住低价值用户以及提升低价值用户复购频次。

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另外一种是以京东的PIUS会员为代表的高价值会员。本质上是给高价值用户提供的会员服务。是为了促进高价值会员的消费以及为高价值会员提供更好的服务。这里为什么没有以淘宝的88会员为代表。一是淘宝的88会员不是一般人能够玩的起的。是多家产品会员的集合。是现在买一增多的联合会员的前身。二是淘宝的88会员针对于淘宝。天猫平台的权益其实相对来说较少。毕竟不是自营的。没像京东那么有控制权。

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有时候。这两种会员体系会同时并存在一个产品里。京东的京豆、京享值成长会员属于免费会员体系。PLUS会员。省省卡是属于付费会员体系。但是针对的用户存在有一定的差异。
综上。付费会员的变化中。我们可以看得出来。人们购买会员。本质上还是为了“占便宜” 。当权益价值＞会员费用时。用户就会感觉到自己占到了便宜。能够给自己带来更多的优惠。所以这一点核心是不变的。这也是后边我们聊到如何去搭建会员体系的关键。
二、如何搭建会员体系？从0到1如何去搭建会员体系？这里重点说的是付费会员体系。成长会员体系算是作为会员付费的一种补充和初始尝试。本身能够给产品带来的影响有限。毕竟没有收入。纯靠补贴。很难提供非常有价值的权益。
1. 以终为始。搭建会员体系会员体系。本质上还是为了让用户有占便宜的感觉。所以针对用户的痛点。我们可以用会员体系去解决一部分问题。为用户省钱省事省力。
搭建会员体系之前。我们需要弄清楚3个问题：
一是我们的会员用户可能是谁
二是他们会存在什么样的痛点
三是针对用户的痛点如何提供什么样的解决方案
付费会员一般是为高价值用户提供的产品。那么高价值用户可能会存在什么样的痛点呢？商品不够优惠。需要支付运费。返利太少了。海购的平台存在税费等等。
用户想要更便宜的商品。没关系。我们可以推出会员价。还有全品类优惠券。用户买东西不想单独支付运费。毕竟宁愿买300的产品也不愿意支付10元的运费。没关系。运费券来帮用户解决问题。返利太少了。会员用户可以享更高的返利。10倍。20倍的返利都可以。
在电商企业的会员系统里。用户的利益主要表现为购物折扣、消费抵现、附加服务等。企业利益则主要表现在提高成交总额上。
会员价和立减优惠券是付费会员体系中常用的权益组合。会员价也需要看这个会员价是否足够的优惠和刺激。这个锚点值是否能够真正打动用户？什么情况下。用户一定会开通会员？那就是用户在购买一个商品。当购买会员的情况下和单买一件商品的价格差不多的情况下。这种锚点值足够大。大的用户都不用怎么思考。一定是会选择的。
而在这里边。还有一个就是ROI的核算问题。权益的成本是多少。用户最终使用权益的成本是多少。能够将成本回收的回来。这些也是需要在搭建会员体系的时候思考的。
有了一定的会员用户之后。便有了更多溢价和寻求合作的空间。自然也能够用流量换取到更多有价值的权益。
2. 利用已有的资源设计会员体系付费会员也不是一出来就有的。而是逐渐从成长等级会员和积分会员演变而来的。
通过成长等级会员和积分会员测试用户对于权益的偏好和使用程度。京东的成长等级会员里边。也有和PLUS会员相似的权益。只不过PLUS会员将这些权益放大。从原来的优惠权益变为免费权益。从原来单一的权益变为N权益。
三、如何构建会员拉新-留存-续费的全链路运营策略会员产品建立之后就涉及到会员产品的AARRR模型。需要从大的流量池去转化用户为会员用户。同时还需要做好会员用户的留存和续费工作。

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如果说用户第一次成为会员可能是因为尝试。运营手段在里边的原因。那么用户再次成为会员。一定是因为用户感受到了会员产品的真正用处。真正用会员产品里得到了远超会员价格的好处。
也就是说。对于用户来说。会员产品本身就是一笔投资。如果能够把钱回收回来。那么很乐意再次续费成为会员。比如。成为京东的会员之后。发现自己买很多自营的商品都能享受PLUS价格。同时还能每个月都享受一次PLUS DAY的会员日促销。在这里边感觉自己开通会员赚到了更多的钱。所以后续会很自然地进行会员的续费。
1. 如何进行会员的拉新？对于电商的付费会员产品来说。如何让用户感受到占到便宜非常关键。也就是能占到的优惠价格＞购买成本。也就是权益价值＞会员费用。这也是我们能够在很多产品的购买场景中看到PLUS价格的原因。
一旦开通会员能够享受更多的会员优惠价之后。用户的购买心理就会发现逆转。从原来的花钱心理变为省钱心理。开通会员是为了更省钱。另外一方面。比起得到。用户更害怕失去。害怕失去会员价格。害怕失去这么便宜优惠的价格。
一旦开通会员能够享受更多的会员优惠价之后。用户就会更倾向于开通会员。这也就是我们常用的场景拉新会员的方式。给用户提供2个不同的选择。一是开通会员享受会员价。但是需要付出一定的会员费用。另外一种是直接购买。但是无法享受会员优惠。当用户感知到优惠价格（包含各种权益的组合）＞会员费用时。用户就会更倾向于购买会员。
另外一个常用的手段就是会员试用。
一个产品都会经历从陌生到熟悉。从试用到使用的过程。对于需要付费的会员产品来说。试用也是一个不错的拉新方式。通过让用户试用。享受到会员权益能够带来的便利。那么会员试用+自动续费。是会员拉新里屡试不爽的运营手段。
京东的PLUS会员。针对新用户就会有一个为期30天的京典卡试用。30天的试用。不是PLUS会员的全部权益试用。但是核心的权益还是保留了。比如商品PLUS价格。运费券、PLUS DAY等核心的权益。另外。试用也不是让用户白试用。免费试用+自动续费。试用结束之后自动续费成为PLUS会员。如果续费率在30%左右的话。这也是一个不错的获取新用户的方式。
像我们日常看到的1元/分钱免费试用3/7天。试用即签订自动续费协议。将会员试用和使用完美地进行了结合。
当然。还有一种很重要的会员拉新手段。那就是通过打造会员尊享的会员日的活动。一是更好的给老用户带来更多的福利。二是这种大型的会员日也可以成为不错的会员拉新的手段。
2. 如何进行会员用户的留存？为什么要做会员用户的留存呢？留存只是中间过程。而留存的最终目的是增加用户对权益的使用。最终为续费做准备。用户只有使用权益。才能真切地体会到权益带来的好处和价值。一般来说。用户使用权益的频率越高。最终续费的可能性也就越大。
所以提升用户留存。本质上是提升用户的使用频次。让原来每个月只使用一次的用户变成每个月使用3次的会员用户。
而在这块。最常用的方法便是和积分任务体系结合。我们看到的很多游戏化的产品。其实本质上也是一种积分任务体系。完成一定的任务动作。可以获得一定的能量。能量最终能够转化为实物产品。
【京东京享值在哪里看京享值在哪里看有什么用】3. 如何进行会员用户的续费？1）厌恶损失效应
比起得到。人更害怕失去。害怕回去特权失去。害怕失去优惠权益。很好的抓住用户的这种心理进行会员用户的续费。
过往会员省钱数据回馈。专享续费红包。开卡礼等方式促进用户的续费。

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四、如何搭建会员营销体系会员产品。本质上还是一款产品。所以在这过程中。营销也成为非常关键的部分。利用营销活动加强会员的尊享感和独特感。在这一点上。京东就做的非常不错。
每月一次的PLUS DAY 。将会员用户的权益以活动的形式不断放大。对B端商家。京东以PLUS DAY的大流量作为噱头要求商家给出更优惠的折扣。有了B端商家的折扣。面向C端用户。通过营销的方式不断放大权益让。让会员用户享受到真正的权益之外。也让非会员用户看到了会员真正的好处。如此一来。就形成了用户直观看到PLUS会员权益——开通PLUS会员——使用PLUS会员权益的完整闭环。
会员日是打造会员营销的强有力手段。另外一种则是现在非常流行的买一赠多的联合会员的玩法。
不同类型的产品会员打包成一个整体。只需要一份价格就可以买到N多个会员的集合。比如。买京东的PLUS会员。就可以得到爱奇艺视频、饿了么等产品的会员。有一种打价格战的感觉。有人买一送一。就有人买一赠多。不过要想长久地玩下去。还是需要盈利才行。
以上就是关于电商付费会员的一些思考和拆解。希望大家有所收获。感谢看完全文的你。

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