和陈歌类似 ， 必须要在线上杀出个黎明 ， 是当前国货美妆品牌的共识 。某位业内人士表示 ， 在天猫 ， 才有了敢跟大牌掰手腕的勇气 ， 如果走到线下 ， 可能机会就变得渺茫 。线上流量分散 ， 起盘时要力出一孔 ， 要抓住为数不多的机会窗口 ， 是众多国货美妆品牌all in天猫的理由 。
在国货品牌强势突围下 ， 国际品牌也开始重视天猫的布局 。据统计 ， 过去三年间 ， 有超6000多个美妆商家在天猫开设官方旗舰店 ， 其中不乏香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰等国际一线品牌 。在今年618前夕 ， 资生堂旗下的两大香水品牌：三宅一生与Narciso Rodriguez也相继下场 ， 布局天猫 ， 重仓中国 。
爱马仕香水、香奈儿、迪奥、海蓝之谜等国际品牌还为天猫推出了线上专属定制服务 。以爱马仕香水为例 ， 用户在购买香水时 ， 可以享受刻字服务 。
国内市场也成为了各大美妆集团的“救星” 。从区域来看 ， 国内市场是美妆巨头们业绩增长的主要贡献者 ， 而天猫正是国际品牌“重仓”国内市场的首要选择 。国际品牌争相入驻 ， 无疑是看到了这里是品牌获得生意增长 ， 扩大影响力的主阵地 。
从今年双11空前的投入 ， 也可以看出国际品牌对天猫的重视 。“买就送同款产品相同毫升数的小样 ， 还能叠加直减券” ， “买就送同款正装” 。一向死守价格底线的国际大牌 ， 也以“等量买赠”的方式 ， 在天猫掀起凶残的用户争夺战 。
中信证券公布的相关数据显示 ， 国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5折 ， 尤其是明星单品折扣力度进一步加大 ， 多款产品在2021年双11期间刷新底价 ， 小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1％、5.3％、9.1％和4％ 。
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国货品牌寻求细分品类 ， 错位竞争以突围
面对国际品牌的“围追堵截” ， 深度的技术研发和细致的用户体验是国货品牌与国际大牌抗衡的底气 。武装到牙齿是当前国货品牌的真实写照 。彩棠品牌负责人分享了彩棠在天猫大促期间销售策略 ， “我们会考虑到消费者外出的需求 ， 定制了迷你修容盘 ， 在双11期间推出的买正装送迷你盘的offer ， 也吸引了不少新用户 。”


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直播电商出现后 ， 品牌的折扣越压越低 ， 动辄5折下 。但价格战从来都是“杀敌一千 ， 自损八百” ， 聚焦在本身的产品、技术创新 ， 或者寻找到独特的细分赛道切入是当前大多数国货品牌选择的发展路径 。
可复美、薇诺娜、HBN等品牌都聚焦在产品研发和技术创新 。以卸妆油为切入产品的芳疗品牌逐本、以油养肤的林清轩、以线上花店起家的艺术生活品牌野兽派 ， 以及上文提到的彩棠等等 ， 都是找准细分赛道的品牌案例 。


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在天猫双11美妆品牌榜上 ， 雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻仍然天猫美妆排行榜霸榜前三的品牌 。但更多的国货美妆品牌在奋起直追 。11月1日0点到11日24点期间 ， 薇诺娜销售额过10亿；珀莱雅销售额破5亿；HBN、自然堂、夸迪、玉泽、花西子、完美日记、逐本等都跻身天猫“亿元俱乐部” 。
天猫提供了一个国货新锐与国际大牌同台竞技的平台 ， 激烈竞逐之下 ， 天猫美妆大盘也实现了逆势强劲增长 。在11月11日1点43分 ， 就提前超过了去年双11全周期的交易额 。销售额破亿的品牌有66个、破亿的单品有21个、破亿的品牌自播间达到17个 ， 破千万的品牌自播间达到70个 。

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