读书｜《解码广告》：破解广告密码，解构令人眼花缭乱的商品世界 “广告贩卖的实际上是消费品

“广告贩卖的实际上是消费品以外的东西：通过展现我们自身和产品之间的相互替代性，它卖给我们的其实是我们自己。”
【读书｜《解码广告》：破解广告密码，解构令人眼花缭乱的商品世界】“我们得找准看待自己的视角，而广告使之扭曲；我们想要理解世界的意义，而广告让我们感到我们正在通过理解广告来理解世界。”
“我们每天都在根据所有物的意识形态重建自己——我们对自己的定义来自我们与物品和财产的关系，而非人与人之间的关系。”
这些对“广告”这一大众习以为常的事物一针见血的阐释，来源于英国采访人员、学者朱迪斯·威廉森所撰写的《解码广告：广告的意识形态与含义》一书，该书近日由南京大学出版社出版。

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《解码广告：广告的意识形态与含义》
[英]朱迪斯·威廉森著
马非白译
南京大学出版社出版
广告以大众喜闻乐见的方式向我们呈现出一张张熟悉且令人愉悦的面孔，它显然具有经济功能，但它反映的不仅仅是现代经济。《解码广告》是广告符号学的经典之作，它并没有简单地批评广告的虚假和剥削，而是通过一百多幅插图详细研究了广告的魅力，从而厘清它们毋庸置疑的吸引力从何而来。显然，广告的经济功能是吸引我们购买更多商品，而广告的意识形态功能让作为个体的我们置身于支撑我们社会经济基础的观念中。意识形态在经济环境中不可或缺，因为意识形态使经济环境看似不可或缺。
想要改变社会，就必须打破这种“不可或缺”与意识形态的恶性循环。本书试图打碎这条锁链中由我们自己铸造的一环，它提供的不是一个“答案” ，而是一套“工具” ，我们可以通过它改变自己对社会微妙、复杂的宣传形式之一的认知。多年来，广告的含义一直在变，但其机制从不变化，这就是《解码广告》历久弥新的原因：机制分析仍然有效。因此，本书对任何想了解图像和意识形态在我们社会中的运作方式的人来说都是一本经典读物，它为政治符号学和精神分析术语提供了简明、清晰的定义，告诉我们广告是如何不着痕迹地达到其预设效果的。
来源：文汇网