击败李宁、逆袭阿迪！“国货之光”安踏剑指全球第一？( 二 ) 因超级boss“代言”而获现象级

文章图片

文章图片

2022年北京冬奥会，就到了文章开头那华丽一幕
……
“90后李宁” ，为安踏做了嫁衣！
2010年，数钱数花眼的李宁突然有了新动作，公司全面启动了品牌重塑运动，具体表现包括但不限于对李宁品牌进行换标设计，并着重把消费人群定位为“90后”的年轻群体（注意， 10年前的90后，确实都是小鲜肉），品牌定位“时尚、酷、全球视野” ，并辅之以铺天盖地的广告，还调高了价格，一时间， “90后李宁”成了很多80后李宁老用户最后的记忆。
李宁换了打法，可是老用户却并不买账，尤其是70后和80后这些前主力群体，是看着李宁比赛长大的，对李宁有感情，才推动了他们的消费欲，如今，李宁自己来了个大切割，等于主动将70后和80后都赶跑了，果不其然，李宁销量大幅下滑，库存积压严重，如临深渊。
而在李宁出师不利之际，安踏却是格外的接地气
嗅觉敏锐的丁世忠认为，是时候，将李宁让出的客群，抢回来了，于是，安踏一边加快三四线城市的拓店速度，一边推出亲民价的明星产品，比如球星专属款球鞋定价只有399元，不到李宁球星专属款的一半。
市场不相信眼泪，李宁的销量持续下滑，专卖店不断减少，安踏却做大做强，进一步巩固了根基。
也正是在2010年，安踏门店总数首次超越李宁，并在此后的6年里，门店规模皆稳居行业前列，即便在2011年席卷全行业的库存危机中，安踏的门店规模仍然保持着正增长的态势，堪称业界奇观。

文章图片

文章图片

某种程度上，安踏成为一哥，承蒙老大哥李宁的“主动犯错”！
大玩资本游戏
对安踏而言，越越李宁或许不难，难得是如何甩开李宁们一条街，真正杀进阿迪耐克的护城河，于是，野心极大的丁世忠，想到了并购。
2009年，安踏以3.3亿元收购了FILA中国全部股权，并将品牌定位成中高端时尚领域，与李宁在同品牌上的提价跃级不同，聪明的安踏，选择将冲高端的任务交给了收购回来的意大利品牌。
而FILA（斐乐）不负众望，活成了安踏的核心增长极：
财报显示， 2021年上半年， FILA收入同比增长51.4% ，达到了108.27亿元，为安踏集团贡献了近五成总收入，甚至超越了安踏主品牌FILA ，更关键的是， FILA定位更高，毛利也更高，成了当之无愧的利润大功臣。

文章图片

文章图片

文章图片

文章图片

据统计， 2020年FILA毛利率达69.3% ，而安踏主品牌安踏的毛利率则仅为44.7% ， 2021年上增年， FILA毛利率达到了72.3% ，安踏主品牌毛利率为52.8% 。
斐乐模式令安踏实力倍增，丁世忠趁热打铁，通过一系列外部收购和内部孵化的模式，已经形成了囊括专业运动、时尚运动、户外运动三大板块的品牌宇宙。

文章图片

文章图片

除FILA的强劲表现外，安踏旗下，以Descente和kolonSports为主的户外品牌超预期的业绩增速，也同样被认为是，安踏市值走高的重要原因。